jueves, 9 de diciembre de 2010

Publicidad 2.0: conociendo al consumidor de las redes sociales

La publicidad en las redes sociales crece a pasos agigantados. Para definir las acciones, es necesario conocer al cliente. Así, ¿quiénes son y cómo se comportan los usuarios de Facebook, Sonico y demás redes online?

Frente a la irrupción de nuevos modelos de comunicación, las marcas enfrentan el desafío de encontrar nuevos formatos, tonos y contenidos que capturen la atención de los usuarios que navegan por las redes sociales.

Pero, ¿quiénes son estas personas y cómo se comportan?
Para responder a estos interrogantes, realizamos un estudio que apuntaba a conocer a los internautas de Facebook, Sonico y hi5, entre otras.

Un hallazgo central de esta investigación señala que las redes sociales están logrando una conexión diferente a la que se establece en otros medios de comunicación.

Por ejemplo, un tercio de los entrevistados manifestó ser fan de alguna marca y leer habitualmente las notificaciones enviadas por las empresas. Más del 25% recuerda alguna acción publicitaria en las redes sociales tanto en los rubros de alimentos, tecnología e indumentaria.

Finalmente, no se observa un alto nivel de rechazo frente al ingreso de las marcas en este medio.

Tipos de acciones publicitarias en las redes sociales
Las redes sociales permiten multiplicar y segmentar las opciones publicitarias. Veamos, a continuación, las estrategias utilizadas por las empresas para ganar visibilidad en estos espacios:

Comunicaciones masivas: Las redes sociales permiten enviar boletines, actualizaciones de estatus y newsfeed en forma masiva y personalizada a los usuarios. La clave consiste en utilizar cuidadosamente estas herramientas para no caer en el spam.

Aplicaciones: Son actividades entretenidas que se proponen a los usuarios para integrar la marca en el contexto de la red. Esto permite incrementar la vinculación con la marca.

Comunidades de marca: La creación de un perfil para la marca permite encauzar, en un mismo espacio, los contenidos que los usuarios generan sobre ésta. Esto permite a los internautas mantenerse actualizados y conectarse con otros usuarios con intereses similares.

Beneficios: Una vez creado el vínculo con los consumidores, éste puede trasladarse del mundo online al real, a través de beneficios y promociones. Por ejemplo, descuentos, entradas para recitales, etc.

Los tipos de usuarios de las redes sociales
Más arriba, hemos observado los distintos tipos de acciones de comunicación que pueden implementarse en el marco de las redes sociales. Pero, ¿cuál utilizar y cómo hacerlo?

Para pensar la estrategia, necesitamos segmentar a los usuarios en función de su vinculación con la red. A partir de los patrones de conducta observados, podemos distinguir entre cuatro grupos de usuarios: Iniciáticos y deslumbrados (20%), Encantados hedónicos (29%), Racionalistas (25%), Temerosos/cautos (26%).

Cada uno de estos grupos guarda una gran similitud entre sus participantes y la forma de relacionarse con las marcas.

Iniciáticos y deslumbrados: Es el grupo más joven y con más tiempo de exposición a Internet.

Experimentan sin preocupación el abanico de posibilidades de interactividad que ofrece su red social. No presentan barreras frente a las propuestas de las marcas en este espacio.

Encantados hedónicos: Está conformado principalmente por mujeres de alto poder adquisitivo y que no temen realizar compras online. Es el grupo que mayor sintonía expresa con la plataforma y disfruta de la realización de actividades en la red. Este es también el grupo más receptivo frente al ingreso de las marcas en las redes sociales: no le molesta la publicidad, considera que las marcas escuchan más a los usuarios en este espacio y lee las notificaciones.

Racionalistas: Este grupo no se caracteriza por una alta frecuencia de exposición a Internet. En general, estos usuarios ingresaron a las redes sociales por considerarlas una buena forma de reencontrarse con ex compañeros de escuela, colegas, etc. Sus interacciones son estratégicas, racionales y acotadas. Este grupo manifiesta una baja predisposición a recibir información o publicidad de las empresas en las redes sociales.

Temerosos/cautos: Este grupo se compone principalmente de mujeres entre 31 y 40 años. El ingreso a la web y a las redes sociales online les planteó un dilema respecto a la privacidad. Estas personas son las más cuidadosas: no aceptan contactos que no conocen, no se conectan con gente diferente a ellas y no desean recibir publicidad.

En definitiva, este estudio nos permite conocer mejor a los millones de usuarios que navegan por las redes sociales online. Se trata, sin duda, de un espacio que las empresas deben explorar, comprender e incorporar dentro de sus estrategias de comunicación.

La clave consiste en identificar el grupo al que apunta nuestra marca a la hora de considerar las acciones. No obstante, en todo momento debemos respetar una premisa fundamental: no invadir.

Más allá del grupo al que pertenezca, el usuario entiende que las redes sociales son un medio más donde las marcas buscan insertarse. Pero, definitivamente, no quieren que interfieran con su experiencia de navegación.

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